Quanto pesa l’immagine di copertina sulla scelta di un libro? Quanto sono abili gli scrittori italiani ad auto-promuoversi? Cosa pensano sul tema Kafka e Baricco, la Mazzucco e Calabresi? Conosciamo meglio Valentina Notarberardino, responsabile della comunicazione e dell’ufficio stampa per Contrasto, e autrice del libro “Fuori di testo. Titoli, copertine, fascette e altre diavolerie”, per una chiacchierata sul personal branding nell’ambito della comunicazione e dell’editoria.
Da ufficio stampa professionista e scrittrice, sei completamente immersa nella comunicazione che oggi è diventata sempre più personale, fatta in prima persona piuttosto che in terza. C’è una normale attitudine a comparire, a metterci la faccia. Secondo te questa cosa ha giovato alla comunicazione, oppure no?
Per rispondere nel dettaglio occorre fare una distinzione tra due situazioni. Nel caso in cui la comunicazione è orientata a qualcosa che riguarda se stessi (un progetto, un prodotto realizzato, un luogo visitato, ecc.) ritengo che sia davvero fondamentale “metterci la faccia”. Difatti, farlo aumenta la personalizzazione dell’esperienza e, soprattutto, permette al tuo pubblico di identificarti immediatamente – e riconoscerti – con quel qualcosa specificatamente legato a te, che stai cercando di promuovere e diffondere. Diversamente, quando la tua attività di comunicazione è al servizio di un soggetto terzo, questa attitudine diventa un po’ più pericolosa e delicata da gestire. Si può fare, ma bisogna saper dosare e calcolare i pesi, altrimenti il rischio è di “inquinare” il messaggio che si vuole trasmettere, rischiando di essere al centro dell’universo comunicativo che si sta creando ma che non riguarda direttamente la tua persona.
Raccontaci come ti presenti sui social, come costruisci la tua strategia di comunicazione e i tuoi messaggi. Qual è il tuo modo di “presentarti sulla scena” con degli esempi pratici?
Ho due principali attività: gestisco la comunicazione di Contrasto e sono autrice di un libro per Ponte alle Grazie. Mi capita spesso di promuovere sui social le attività della casa editrice sui miei profili personali. Lo faccio perché credo che tra i miei contatti, molti dei quali legati al lavoro, diverse persone potrebbero notarle addirittura prima che tramite la lettura di un’email o dei profili ufficiali della casa editrice. Ho riscontrato che il fatto che io posti la notizia di un libro in uscita o di una mostra influisce sulla diffusione della notizia. In questo caso la comunicazione è molto piana, di tipo prettamente informativo.
Nell’ultimo anno però la mia attività sui social è principalmente incentrata sul mio libro “Fuori di testo“. Interviste televisive e radiofoniche, articoli di giornale, il tour di presentazione in giro per l’Italia: la cosa fondamentale è postare foto belle con un messaggio chiaro. La notizia principale subito evidente, nella prima riga dei post. Non amo chi fa troppi giri di parole, perché mi sembra troppo autoreferenziale. Se pubblico un post devo dare tutti i riferimenti del caso: notizia, descrizione, foto. Anche una frase di alleggerimento, una battuta, un elemento più personale va bene, ma senza cadere nel retorico o nello stucchevole. Questo equilibrio è sicuramente molto delicato da mantenere ma non è più difficile che scegliere la foto giusta. A volte impiego anche un’ora per capire come fotografare un giornale che ha pubblicato una recensione, o a immortalare un particolare fermo immagine di una intervista video e così via. La comunicazione oggi passa principalmente attraverso l’immagine: se la foto è bella, attira il pubblico sul tuo post. A quel punto la differenza la fa il messaggio veicolato nel testo. Al di là della mia attività professionale, sono anche un’amante della natura e dei viaggi e così spesso condivido immagini dei miei trekking e dei luoghi che visito.
Secondo te gli autori italiani sanno fare personal branding? In cosa sono bravi e in cosa potrebbero migliorare a tuo avviso?
Ci sono alcuni scrittori italiani molto bravi ad auto-promuoversi e che davvero sono stati capaci di creare un seguito e un importante indotto comunicativo intorno alla propria persona. Altri li vedo meno avvezzi. Credo che alcuni siano proprio in imbarazzo a parlare dei propri successi e della propria attività in generale, ma sentono che è importante così tendono a improvvisare. Altri forse non hanno molta dimestichezza con i social network. Non sempre la capacità di scrittura corrisponde a una adeguata comunicazione sui social ma, nessun problema, ad ovviare ci sono gli uffici stampa e i social media marketing delle case editrici.
Parliamo del tuo libro, “Fuori di testo”, in cui fai una disamina di tutti quegli aspetti che non concernono il contenuto dei libri, ma piuttosto riguardano la loro forma o struttura: copertina, indice, sommario, la quarta di copertina, ecc. Ti va di raccontarci qualcosa di più?
Il titolo del mio libro si riferisce a tutti quegli elementi che sono fisicamente intorno al contenuto ma che non sono il testo. I margini dei libri sono le soglie fondamentali di accesso alla lettura. A molti sarà capitato di acquistare un libro solo per la sua copertina, tanti perché ammaliati dal ritratto dell’autore o dal messaggio veicolato da una fascetta sgargiante. In molti leggono i ringraziamenti e le dediche prima di tutto il resto. Il mio libro è un’indagine dietro le quinte di come nascono questi elementi, libro per libro, concentrandomi sugli ultimi venti anni di editoria italiana, ma anche storicamente. Ci sono molte testimonianze inedite dei maggiori scrittori contemporanei. Da Nicola Lagioia a Roberto Saviano passando per Edoardo Albinati, Melania Mazzucco, Diego De Silva e molti altri. “Fuori di testo” è un libro per tutti, non solo per gli addetti ai lavori, proprio perché racconta diversi aneddoti, caso per caso, che finora erano rimasti inediti.
La “regina” per eccellenza di un libro è quella che mi piace chiamare “la signora copertina”, lo specchio per le allodole, colei che sbatte le ciglia per attrarre il futuro lettore e suggerirgli, più o meno subdolamente, “leggimi, prendimi, sono qui”. La copertina, quindi, deve assolutamente saper fare personal branding per vendersi. Nel tuo libro hai raccontato tanti aneddoti relativi alle copertine di libri di autori famosi. Quali sono quelli che a tuo avviso risultano essere più illuminanti?
Franz Kafka all’inizio del ‘900 non voleva che venisse disegnato uno scarafaggio sulla copertina della prima edizione di Le Metamorfosi (1915). “L’insetto non può essere disegnato”, scrisse in una lettera privata al suo editore. Voleva tutelare uno spazio di immaginazione per il lettore. Oggi diremmo che non voleva che sulla copertina potessero esserci già troppi indizi relativi al contenuto, nessuno spoiler quindi. Agli inizi degli anni 2000 invece Alessandro Baricco fa una scelta completamente diversa, che si indirizza una direzione opposta a quella di Kafka. Nel 2006 pubblica il romanzo “Questa storia” con Fandango: il libro va in commercio in quattro edizioni con altrettante diverse copertine. Ognuna si riferisce a una fase della vita del protagonista, Ultimo. Sono due esempi illuminanti che fanno capire come cambia il modo di comunicare il libro a partire dalle scelte operate sulla cover.
Ti sei occupata anche di giudicare le copertine di libri per un concorso. Non vogliamo svelare i risultati in anteprima, ma ci piacerebbe capire da te quali sono i criteri che tieni in considerazione per giudicare una copertina. Cosa deve avere una cover per strapparti un voto?
Buona la prima! È un concorso ideato e curato da Stefano Salis che premia la copertina italiana più bella di anno in anno. Selezionarle è pane per i miei denti perché ne sono molto attratta. Mi piacciono quelle che si offrono ai miei occhi con una grande armonia, di colori e di pesi tra il testo e l’elemento visivo. Superato questo primo criterio, mi incuriosisco a capire se le illustrazioni e le fotografie utilizzate sono state realizzate appositamente per quel libro e chi siano gli autori. Inoltre, voglio subito capire il perché di quella scelta in relazione al contenuto. A volte non basta una foto bella, ma serve una immagine ben scelta, che sia di impatto, ben impaginata e che sia coerente con il tema del libro. Non sempre si crea questo equilibrio, questa magica alchimia visiva, ma quando c’è si percepisce a molti metri di distanza in libreria e io non posso fare a meno di prendere quel libro in mano e, poi, magari anche votarlo. Il cortocircuito molto interessante quest’anno è stato che uno dei giurati del premio ha scelto proprio la copertina di “Fuori di testo”, disegnata da Maurizio Ceccato, tra le sue proposte.
Photo: Ferdinando Scianna
Restiamo sui libri e sui loro autori. In “Fuori di testo” hai intervistato molti scrittori importanti del panorama italiano e internazionale. Ognuno di loro ti ha raccontato il rapporto che ha con la sua foto pubblicata sul libro, la foto con cui si presenta al pubblico. Ricordo, ad esempio, l’aneddoto divertente di Diego De Silva. Ci piacerebbe conoscere qualche aneddoto succulento, ci puoi accontentare?
Mario Calabresi si fa scattare una nuova foto per ogni libro e se la fa fare sempre nel momento in cui ha terminato la scrittura perché ritiene che l’espressione dell’autore debba corrispondere a quella dello scrittore proprio nel momento creativo di quel libro in particolare. A volte si va alle presentazioni e si scopre che il ritratto dell’autore è vecchio di dieci anni. Louis-Ferdinand Céline odiava le immagini di sé, definiva le fotografie “diletto da scimmie”. Melania Mazzucco vuole che i suoi lettori la conoscano per la sua scrittura, non per il suo volto. A me piacciono le fotografie, così ho chiesto a Ferdinando Scianna di realizzare il mio ritratto per il libro. Di questo scatto ho raccontato anche il backstage (data, ora, situazione dello shooting) proprio perché sono informazioni che nessuno dà mai sulle foto di sé che accompagnano i libri.
Ringraziamo Valentina Notarberardino per la sua disponibilità e sono sicura che da oggi guarderete i libri con occhi diversi!
Photo Cover: Alessia Pesiri
Foto primo piano: Ferdinando Scianna
